Es wird sehr viel investiert in neue Marketing Technology, aber nur gerade 3% der befragten Marketingverantwortlichen in einer Studie von Walker Sands waren der Meinung, dass die verwendeten Tools auch optimal genutzt werden. Deshalb ist es höchste Zeit mehr Fokus auf die Verwendung von Marketing Technology zu legen, anstatt immer wieder neue Tools einzuführen.
Generell wird sehr viel investiert wenn man neue Technologie einführt. Wert wird aber erst nach dem Launch generiert und da danach oft nur noch marginal investiert wird, nimmt dieser Wert mit der Zeit wieder ab. Stattdessen würde es mehr Sinn machen am Anfang moderater zu investieren und versuchen möglichst schnell mit der Verwendung zu starten, dafür anschliessend weiter zu investieren, damit der generierte Wert kontinuierlich gesteigert werden kann.
Was braucht es
Was sind die Voraussetzungen für die erfolgreiche Verwendung von Marketing Technology.
Wenn eine neue Initiative startet ist es wichtig die Balance zu finden zwischen den Kundenbedürfnissen, den Zielen der Firma sowie den organisatorischen Herausforderungen, welches es immer gibt.
Insbesondere das Meistern von organisatorischen Herausforderungen bedeutet normalerweise Change für die Mitarbeiter. Deshalb ist es wichtig, dass man die Leute einbindet und sicherstellt, dass sie verstehen, wieso etwas Neues kommt und wie sie einen Beitrag leisten können.
Wichtig ist auch, dass nicht zu auf einmal gemacht wird, da kleinere Projekte erfolgreicher sind und man auch schneller Erfolge feiern kann, was die Bereitschaft für weitere Veränderung erhöht.
Zusätzlich sollte man auch sicherstellen, dass die alten Prozesse und Tools auch wirklich abgestellt werden. Sonst ist es schwierig wirklich effizient zu sein, da man mehrfach Aufwand hat und die Leute dann oft nicht die neuen Tools verwenden.
Mitarbeiter als zentrales Element
Die Mitarbeiter sind zentral sowohl für die Einführung, aber vor allem auch für den Betrieb von Marketing Technology Lösungen. Die Anforderungen steigen ständig und sie müssen sich am Schnittpunkt zwischen Marketing und Technologie bewegen können und sollten idealerweise auch noch ein strategisches Verständnis mitbringen. Mehr dazu auch in den Artikeln It’s about people, not technology und Plus-shaped people close the gap between strategic and operational agility.
Da man diese Leute nicht einfach so auf der Strasse findet sollte man die bestehenden Mitarbeiter dabei unterstützen sich weiterzuentwickeln und sich auszubilden. Damit diese wertvollen Mitarbeiter auch dem Unternehmen erhalten bleiben, sollte eine Umgebung geschaffen werden, wo sie den Sinn ihrer Arbeit verstehen, eine gewisse Autonomie geniessen und sie die Fähigkeiten haben ihre Arbeit sehr gut zu machen.
Weg zum agileren Marketing
Aufgrund der sich ständig schneller ändernden Welt (siehe auch Artikel zu Digital Disruption) ist es wichtig das man auch im Marketing agiler wird. Das Ziel davon ist “Gemeinsam schneller Wert generieren und auf Möglichkeiten und Gefahren reagieren zu können”. Zusätzlich hilft es einem auch dabei sich ständig zu verbessern und kontinuierlich mehr Wert zu generieren.
Agiles Marketing kann als Serie von Experimenten angeschaut werden, wo man fortlaufend herausfindet was bei den Leuten ankommt und nicht mehr grosse Marketingpläne und Kampagnen macht, die dann allenfalls gar nicht mehr funktionieren. Somit kann man auf das setzen, was wirklich funktioniert und dieses optimieren.
Agiles Marketing muss nicht auf einmal eingeführt werden, sondern das kann auch schrittweise (agil) geschehen. Da aber alte Strukturen wegfallen, braucht man einige neue Tools um die Arbeit zu strukturieren.
Dazu bieten sich Sprints an, die einen festen Zyklus haben. Zuerst wird festgelegt, was Priorität hat und in der vorgegeben Zeit gemacht werden kann. Dies wird anschliessend gemacht und am Schluss wird angeschaut, was man erreicht hat und wie man sich verbessern kann. Während eines Sprints sollten die Aufgaben nicht mehr geändert werden. Die Länge definiert somit auch, wie flexibel man auf Änderungen reagieren kann.
Eine Möglichkeit zu Visualisierung der Arbeit sind Kanban Boards, auf welchen in Kolonnen aufgezeigt in welchem Status eine Aufgabe ist. Das Board soll auch helfen die Anzahl der Aufgaben an denen man gleichzeitig arbeitet zu limitieren und es funktioniert nach dem Pull Prinzip. Das heisst eine Aufgabe kommt erst in den nächste Kolonne, wenn auch jemand Zeit hat sie zu machen.
Stolpersteine
Ein paar Stolpersteine aus eigener Erfahrung, die man beachten sollte sind:
- Nicht vergessen, dass es Training braucht für die Mitarbeiter die mit den neuen Tools arbeiten sollen. Nur bei der Einführung dabei zu sein reicht nicht. Training heisst etwas selbst zu machen und mehrmals zu üben.
- Der Pflegeaufwand sollte ja nicht unterschätzt werden. Selbst mit möglichst viel Automatisierung braucht es immer noch Leute mit genug Zeit die Systeme auch zu pflegen und sicher zu stellen, dass sie optimal funktionieren und wenn nötig angepasst werden.
- Keine neue Technologie einführen, wenn keine Bedürfnis da sind. Auch wenn man der Meinung, dass einem neue Technologie weiterbringen kann, sollte man diese erst einführen, wenn wirklich der Bedarf da ist und ein Pain Point damit gelöst wird. Sonst wird sie einfach nicht verwendet und wann man sie später dann wirklich braucht, hat man wieder einen grossen Aufwand sie anzupassen.
Dieser Artikel basiert auf meinem Vortrag am 7. Marketing Technology Event in Zürich im Juni 2017.
Die Präsentation ist auch hier zu finden:
https://oddeven.slides.com/oddeven/erfolgreiche-verwendung-neuer-marketing-technologien/
