Eine fragmentierte Marketing Technology Landschaft hat einen direkten negativen Einfluss auf die Geschäftsziele eines Unternehmens. In diesem Artikel stellen wir die 3 wichtigsten Schritte zur Harmonisierung derer vor: Vorbereiten, Zusammenstellen, Betreiben.
Wir erleben es oft, dass sofort über die Tool-Auswahl gesprochen wird und dabei der erste und wichtigste Schritt übersprungen wird. Nämlich die relevanten Leute abzuholen und festzulegen, was man erreichen möchte als Organisation. Erst dann geht man hin, erarbeitet die Anforderungen und wählt die entsprechenden Tools. Und beim letzten Schritt stellt man sicher, dass nach deren Einführung der Betrieb und die Weiterentwicklung sichergestellt sind.
Generell wird die Anzahl eingesetzter Marketing Technology Tools unterschätzt, viele Firmen denken nur an die grösseren Technologien, welche sie im Einsatz haben. Grössere Webseiten haben jedoch oft über 75 Technologien im Einsatz, wie Auswertung von Ghostery zeigen (Ghostery erlaubt es die eigene Webseite zu scannen, um eine Übersicht zu den eingesetzten Technologien zu erhalten). Hinter den Frontends verbergen sich häufig noch zahlreiche weitere Tools, z.B. für CRM, Marketing Automation oder Kampagnen Management.
Diese Vielfalt mit oft überlappenden Einsatzgebieten haben verschiedene negative Auswirkungen:
- ein inkonsistentes Kundenerlebnis
- hohe Kosten und Komplexität im Betrieb
- Schwierigkeiten den schnell wechselnden Marktanforderungen gerecht zu werden
Wie gehen wir nun aber konkret eine erfolgreichen Harmonisierung an?
Schritt 1: Vorbereiten
Gerne werden, wie bereits erwähnt, zu Beginn aufwändige Diskussionen über Tools geführt. Dies ist reine Zeitverschwendung. Als Erstes gilt es die richtigen Leute zusammenzubringen und gemeinsam zu definieren wo die Organisation steht und wo sie hin will. Dabei können Maturitätsmodelle hilfreich sein, welche eine Einschätzung der aktuellen Situation erlauben und aufzeigen, welche nächste Schritte man gehen muss um sich zu entwickeln.
Daraus lassen sich dann die Anforderungen und Ziele festlegen. Es ist überaus wichtig, dass man früh ein gemeinsames Verständnis der Mission und Vision schafft. Denn oft haben z.B. die Bereiche Marketing und IT gegensätzliche übergeordnete Ziele (Innovation vs. Stabilität)! Das gemeinsame Festlegen von Zielen und Messkriterien schürt dieses Verständnis.
Auch die Anforderungen sollten idealerweise gemeinsam festgelegt werden. Dazu bietet sich ein stufenweises Vorgehen an. Man startet mit den Personas und analysiert deren User Journeys (Mehr dazu in unserem Beitrag Customer Experience sichtbar machen). Für die verschiedenen Schritte werden die Touchpoints betrachtet und definiert was die benötigten Business Capabilities und Technical Capabilities sind, um diese zu bedienen. Dieser Prozess kann iterativ durchgeführt werden, sollte aber immer End-to-End für eine Persona gemacht werden.
Schritt 2: Zusammenstellen
Erst wenn klar ist was erreicht werden soll, empfehlen wir folgende drei Themen als nächster Schritt strukturiert anzugehen.
- Verschaffen Sie sich eine Marktübersicht
Hilfreich ist es sich zuerst über die relevanten Kategorien klar zu werden. Beispiele dafür sind: CRM, Marketing Automation, CMS, eCommerce, Data Management Platforms, Tag Management und viele mehr. Umfassende und gut strukturierte Listen finden sich bei Lumascape oder chiefmartec.com und Entscheidungshilfen zum Beispiel bei G2Crowd, TrustRadius und in Analysten Reports. - Verschaffen sie sich eine Übersicht über ihre eigene IST-Marketing Technology Landschaft und definieren den SOLL Zustand.
Ein Visualisierung der Landschaft ist dabei sehr zu empfehlen. Dabei sollte die Problemfelder hervorgehoben werden und auch welche davon bestehen bleiben, da man normalerweise nicht alle gleichzeitig angehen kann.
- Setzen sie die Kriterien für das Auswahlverfahren fest. Gute Anhaltspunkte dazu sind:
- Build vs. Buy
- Best-of-Breed vs. Suite (Hier geht der Trend im Moment klar Richtung Best-of-Breed, siehe The State of Marketing Technology 2017)
- Passende Ergänzung zu bestehenden Tools
- Anbieter bezüglich Kultur, Strategie und Roadmap
- Verfügbare Fähigkeiten intern und bei Partnern
Wenn es soweit ist, geht es um die Umsetzung der entsprechenden Projekte, welche die initiale Phase eines bedeutend längeren Lebenszyklus sind.
Schritt 3: Betreiben
Die Implementierung ist nur der Anfang der Harmonisierung, man muss lernen die Tools effektiv zu einzusetzen, wobei wiederholtes Ausprobieren, Analysieren und Anpassen essenziell ist. Dabei muss man sich als Organisation ständig weiterentwickeln. Es braucht eine Digitale Marketing Governance, die das Hinarbeiten auf den nächsten Maturitätslevel unterstützt.
Die Digitale Marketing Governance ist das Framework für das Erstellen und Weiterentwickeln der Strategie, Management und Betrieb von allen digitalen Aktivitäten. Es ist unablässig die Governance auf allen Level zu entwickeln. Dabei müssen Verantwortlichkeiten und Kompetenzen bestimmten Mitarbeitern zugewiesen werden. Diese Mitarbeiter sind in der Lage Entscheide treffen zu können UND auch zu wollen. Anpassungen dieses Gebildes müssen jederzeit und in nützlicher Frist möglich sein, denn sobald die Governance ein starres Gebilde ist, wird sie nutzlos und niemand braucht sie mehr. Eine gute Referenz zum Thema ist das Buch von Lisa Welchman: Managing Chaos.
Einige Gedanken zum Schluss:
Investieren Sie in den Aufbau und in die Weiterentwicklung von internem Wissen und Fähigkeiten, es zahlt sich aus!
Achten Sie auf das Sicherstellen der Datenhoheit! SIE sollten ihre relevanten Daten besitzen, nicht Ihr Service Provider.
Kaufen Sie neue Tools entsprechend ihrem Maturitätslevel und nicht Ihrem Wunschdenken. Denn wem nützt die beste Software, die weder betrieben noch richtig eingesetzt werden kann.
Und zu guter Letzt: THINK BIG – ACT SMALL
