Was ist eine Customer Journey Map?
Die Customer Journey Map erzählt die Erlebnisreise des Kunden in Interaktion mit dem Unternehmen. Und zwar vom initialen Kontakt an, über den Gewinnungsprozess hinüber bis zur länger währenden Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen.
Die Map kann einen spezifischen Moment auf der Erlebnisreise ausleuchten oder einen Überblick über die gesamte Erlebnisreise geben. Was jedoch immer geschieht ist, dass die wichtigsten Interaktionen zwischen Kunde und Unternehmen sichtbar werden. Die Map beschreibt die Gefühle, Gedanken und Aktionen des Users bei jedem dieser Kontaktpunkte. Und sie bringt einem oft die echten Absichten des Kunden näher; was er erreichen möchte und was die Erwartungen gegenüber dem Unternehmen sind. Es gibt allerlei Formen von Customer Journey Maps, aber üblicherweise kommt sie als Infografik daher. Unabhängig von der Form bleibt der Zweck immer derselbe: Unternehmen zu lehren was ihre Kunden wollen.
Weshalb sie mit Customer Journey Maps arbeiten sollten?
Weil sie ein mächtiges Werkzeug sind. Sie helfen ihnen zu verstehen in welchem Kontext ein User welches Bedürfnis und somit welche Erwartung gegenüber ihrem Unternehmen bzw. Produkt hat. Sie erhalten ein klares Bild von wo der Kunde kam und was er nun erreichen möchte. Welche Fragen stellt sich der Kunde währendessen und wie fühlt er sich? Das ist die Customer Experience, so wird sie sichtbar gemacht. Es wird auch sichtbar wie der Kunde von einem Kanal zum nächsten wechselt und welche Möglichkeiten und Verbesserungen sich anbieten um die Experience des Kunden zu verbessern. Die Map zeigt auf wie verbesserte Dienstleistungen auf die Digitale Experience des Kunden einzahlen.
Für den UX Designer zum Beispiel kann eine Customer Journey Map helfen Lücken zu identifizieren, Momente die für den Kunden mühsam und frustrierend sind und so sein «Erlebnis» mit dem Unternehmen negativ einfärben. Zum Beispiel:
- wenn der User das Gerät wechselt (z.B vom Desktop zum Smartphone)
- Informationslücken zwischen den verschiedenen Abteilungen
- wenn der User den Kanal wechselt (z.B. wechselt der User vom persönlichen Verkaufskanal zum digitalen Kanal)
Die Customer Journey Map rückt den Kunden ins Zentrum aller Überlegungen eines Unternehmens. Sie zeigt wie sich das Verhalten der Benutzer durch die Digitalisierung verändert hat. Es wird klar mit welcher Dringlichkeit sich das Unternehmen anpassen muss. Sie regt zudem Mitarbeiter und Management an, über die Aktionen, Gedanken, Gefühle und Bedürfnisse der Benutzer nachzudenken.
Man könnte noch ewig weiterfahren mit dem Aufzählen von Vorteilen und warum es Sinn macht mit Customer Journey Maps zu arbeiten… Sie werden sie selbst erfahren. Also starten, aber wie?
Die Recherche hinter der Customer Journey Map
Der Prozess beginnt damit die User kennen zu lernen. Klingt banal und viele Unternehmen haben schon riesige Datenmengen an Informationen über ihre User gesammelt. Sie werden deshalb bestimmt hie und da zu hören kriegen, dass diese Übung verschwendete Zeit ist. Aber das ist sie nicht. Das werden sie beim Sammeln bereits existierender Informationen schnell feststellen. Die Daten sind veraltet, unvollständig oder beantworten nicht die Fragen, die nun aktuell sind. Sie werden schnell raus finden was das Unternehmen über ihre User weiss und wie relevant diese Informationen sind.
Es gibt zwei Arten wie man zu diesen Informationen kommt:
- Analytische Untersuchung
- Empathische Interviews
Analytische Untersuchung
Sie können beliebige Quellen für Benutzerdaten nutzen. Zum Beispiel die Webstatistik. Sie liefert viele Informationen zu den wichtigen Fragen «Woher kommt der User?» und «Was versucht er zu erreichen?». Die Statistik, richtig aufgesetzt, sagt auch aus wann und wo in diesem Prozess der User aufgegeben hat sein Ziel zu erreichen. Aber seien sie vorsichtig und ziehen sie nicht vorschnell Schlüsse, Statistiken sind einfach falsch zu interpretieren. Die alte Mär zum Bespiel, dass viele Klicks etwas Gutes sind verdeutlicht dies sehr schön.
Social Media ist auch eine nützliche Quelle für die Untersuchung. Tools wie zum Beispiel SocialMention tracken die Erwähnung einer Marke, egal ob gut oder schlecht in den Sozialen Medien. Eine Art digitaler Pressespiegel im Kanal Social Media.
Daten der eigenen Suchmaschine liefern ebenso wertvolle Informationen über die Absicht des Users und ob ihre Website diese Befürniss befriedigt. Und um ein noch detaillierteres Bild über die Fragen, Emotionen und Aktionen des Users zu erhalten, machen sie eine Umfrage!
Empathische Interviews
Obschon analytische Daten überzeugende Argumente liefern, die “Geschichte” bzw. die Reise des Users ist damit nicht erzählt. Dafür benötigt man Anekdoten der User Experience. Die erhält man, indem man User interviewt oder auf Social Media die Berichte der User in Posts zusammensucht.
Sprechen sie unbedingt mit den Mitarbeitern an vorderster Front, dem Konsumentendienst, Call-Center, dem Verkaufspersonal und Beschwerdeabteilungen.
Der Detailierungsgrad dieser ganzen Recherchen hängt von ihren Ressourcen und ihre Budget ab. Habt ihr Unternehmen viele verschiedene Benutzergruppen, nehmen sie die Wichtigsten heraus. Für die weiteren Benutzergruppen können sie auch mit «auf Kenntnisse gestützte Vermutungen» arbeiten. Machen sie dies indem sie Workshops mit dem Front-Line Staff und anderen internen Stakeholder aufsetzen. Obschon dieses Vorgehen ein wenig dilettantisch scheint, es ist besser als nichts!
Versuchen sie im Workshop immer wieder zu hinterfragen ob diese Annahmen auch durch Fakten gestützt sind oder ob es sich um subjektive Äusserungen handelt.
Sind die Untersuchungen abgeschlossen ist es Zeit die Map zu kreieren.
Ihre Customer Journey Map darstellen
Wie bereits erwähnt, es gibt viele Formen wie man man eine Customer Journey Map visualisieren kann. Normalerweise zeigt die Infografik die Erlebenisreise des Kunden unterteilt in verschiedene Phasen oder Etappen. Sie beschreibt die Aktionen bzw. Interaktionen des Users mit dem Unternehmen, seine Emotionen währenddessen, Gedanken und Fragen.
Ziel ist sicherzustellen, dass die Erlebnisreise des Users im Vordergrund steht und folglich auch im Gedächtnis des Betrachters bleibt. Finden sie einen Designer, der ihnen die Visualisierung macht. Customer Journey Maps gehören nicht zu den einfachen Infografiken, die man mal schnell im Powerpoint erstellt. Die Map muss dem Betrachter sofort diese eine Geschichte erzählen können. Seine Bedürfnisse, Gedanken, Emotionen, Aktionen und Interaktionen mit dem Unternehmen visualisieren.
Und eine goldene Regel gilt auch hier. Keep it simple! Versuchen sie nicht zuviel aussagen und erzählen zu wollen. Verliert sich der Betrachter in der Komplexität der Map, geht der ganze Zweck verloren. Die Grafik kann nicht jeden Aspekt der User Experience erzählen. Sie soll EINE einfache Geschichte erzählen. Zum Beispiel kann eine Map zeigen:
- SOLL-Bild über welche Kontaktpunkte der Kunde in welchem Kanal gewisse Informationen und Services erhält
- Welche Erfahrungen macht der Kunde beim Kanalwechsel Offline/Online
- Welche Wissenslücken entstehen intern, wenn der Kunde mit verschiedenen Abteilungen innerhalb des Unternehmens interagiert.
- usw..
Ist die Map gezeichnet, soll sie gross ausgedruckt und an die Wand gepinnt werden. Für jeden sichtbar mit dem Zweck die Realitätslücke zwischen “Wir wissen was der Kunde braucht” und “Was will der Kunde wirklich” zu schliessen oder zumindest Diskussionen dazu zu triggern.
