Customer Experience Management (häufig abgekürzt als CEM oder CXM) ist als Begriff kompliziert und als Buzz-Word verunglimpft, was wir persönlich sehr schade finden, da er durchaus seine Berechtigung hat.
Customer Experience
Beim Begriff Customer Experience geht es um die Interaktion von Kunden (oder relevanten Personen) mit einer Organisation oder einer Marke. Neu an der Customer Experience ist der emphatische Ansatz, d.h. das Unternehmen versucht die Sicht des individuellen Kunden einzunehmen und die aktuelle oder gewünschte Erfahrung eines Individuums mit der Marke oder dem Unternehmen zu beschreiben. Hierzu werden Kunden mit Personas beschrieben. Dies geht weit über die klassische Segmentierung und die Beschreibung von Marktsegmenten hinaus, da man versucht die Bedürfnisse, Motivationen und die Gefühlswelt der Kunden ganzheitlich zu verstehen (mehr dazu in Customer Experience sichtbar machen).
Customer Experience Manangement
Customer Experience Management (häufig als CEM oder CXM bezeichnet) beschreibt, die strategischen und operativen Aktivitäten, die benötigt werden um individuelle Kundenerfahrungen zu managen. Als erstes muss man mit den Kunden in einen Dialog auf Augenhöhe treten. Man muss die Welt durch die Brille des Kunden betrachten und dabei Wege finden um Kundenerfahrungen messbar zu machen. Dabei ist es wichtig, beurteilen zu können ob eine Interaktion vom Kunden als positiv oder negativ bewertet wird und wie man diese weiter optimieren kann.
Das hört sich relativ einfach an, ist aber aufgrund der grossen Vielzahl an Berührungspunkten, die wir heute mit Produkten und Marken haben, relativ komplex. Digitale Kanäle, die nur teilweise kontrolliert werden können aber dennoch ein konsistentes Erfahrungsbild liefern sollten, sind dabei die besondere Herausforderung. Wenn wir heute mit einer Marke oder einem Unternehmen interagieren, so kann dies auf einer Vielzahl unterschiedlichster Wege geschehen – wobei der Kunde den Ort, die Zeit und die Art der Interaktion vorgibt.
Beispiel oddEVEN
Nehmen wir als Beispiel unser kleines Beratungsunternehmen oddEVEN. Wir sind klar dem B2B Business zuzuordnen und wir verfügen derzeit über all die folgenden (uns bekannten) Touchpoints:
Digitale Touchpoints:
Blog (Herzlich Willkommen 🙂 )
Social Media Profile der Consultants
Sponsoring “Race of my Life“
Digitale Werbeanzeigen
E-Mails
Offline Touchpoints:
Workshops
Vorträge
Kundenevents
Alle Mitarbeiter im Kontakt mit der Aussenwelt
Kundenzufriedenheit und Loyalität verbessern
Die konsistente Interaktion, welche dem individuellen Kunden Mehrwert bringt, erfordert nicht nur ein hohes Mass an Koordination, es braucht auch ein gutes Verständnis davon, wie der jeweilige Kunde mit der Vielzahl an Kanälen und Touchpoints umgeht.
Welche Präferenzen hat der Kunde und was möchte er mit seiner Interaktion erreichen? Dazu gehört auch, dass man selbst in einem B2B Umfeld den individuellen Menschen in den Vordergrund stellt, denn schliesslich erfolgen Interaktionen selbst im digitalen Umfeld mit Menschen.
Beim Customer Experience Management geht es also darum:
- Die Kunden im digitalen und analogen Kontext zu kennen und wirklich zu verstehen
- Kundenerlebnisse sowohl analog als auch digital messbar und analysierbar zu machen
- Gezielt zu optimieren um die Kundenzufriedenheit und somit die Loyalität der Kunden zu verbessern
- Besonders wichtig im digitalen Umfeld: Skalierung in Bezug auf Kundenzahl, Sprach- und Kulturräume sowie digitale Touchpoints
Für ein kleines Unternehmen wie oddEVEN ist das CEM noch verhältnismässig einfach, für bekannte Brands, KMUs oder gar Konzerne mit Millionen von Kunden – möglicherweise noch in verschiedenen Sprach- und Kulturräumen ist dies sehr viel schwieriger zu erreichen. Auch die Anzahl der Touchpoints, sowie die Nutzungsintensität sind dann natürlich um ein vielfaches grösser als bei oddEVEN.
Customer Experience Management Systeme
Um die grosse Zahl digitaler Touchpoints, Personas, Journeys und den Lifecycle von digitalen Inhalten effizient managen zu können gibt es grundsätzlich 2 Möglichkeiten:
Customer Experience Management Suite
Dieser Ansatz ist sinnvoll, wenn man mit einem Tool möglichst viele Anforderungen und Use Cases abdecken möchte. Eine dieser Suites ist Sitecore. Für den Blog unseres Hosting Partners Aspectra haben wir einen Gast-Beitrag zum Thema Customer Experience Management mit Sitecore geschrieben.Componentized Customer Experience Management mittels integrierter Best of Breed tools
Der komponentenbasierte Ansatz bietet sich vor allem für agile Umfelder an, wo man so sehr schnell Nutzen generieren oder sich an ein wechselndes Umfeld anpassen kann.
Defintionen
http://www.gartner.com/it-glossary/customer-experience-management-cem/
https://en.wikipedia.org/wiki/Customer_experience
http://www.mckinsey.com/global-themes/customer-experience
